À medida que sites como MySpace e Facebook ficam maiores e mais amorfos, comunidades especializadas ganham popularidade. De acordo com uma contagem, o tráfego no MySpace cresceu 9% entre 2006 e 2007, enquanto o do Flixter, uma rede para amantes de cinema, triplicou. As redes sociais virtuais relacionadas a esportes estão entre as que mais crescem dentre as novas comunidades voltadas a nichos. O SkiSpace, por exemplo, atingiu 10 mil usuários no mês de lançamento.
 
Nos últimos 12 meses, ligas profissionais dos Estados Unidos, incluindo a NBA (basquete), NHL (hóquei sobre gelo), Nascar (campeonatos de carros de turismo) e a PGA Tour (golfe) abriram seus sites.
 
Miller, recordista da Copa do Mundo de esqui, lançou o SkiSpace em 1º de dezembro. Os usuários podem compartilhar vídeos, inserir mensagens a partir de telefones celulares, organizar viagens e comprar e vender equipamentos. O SkiSpace custou cerca de US$ 500 mil para ser colocado em operação, divididos entre Miller e a PathConnect, uma empresa de desenvolvimento de programas de computação, fundada por Ryan Blair. Miller e Blair detêm 45% cada. Lowell Taub, agente de Miller tem os 10% restantes.

Fabricantes de equipamentos, como a Head. Motorola, Sanyo e Sony compraram espaço publicitário no site. Algumas estações pagam até US$ 50 mil por campanhas que interajam mais diretamente com os integrantes, usando funções como o sistema de alimentação RSS, no qual se vê automaticamente atualizações de sites e miniaplicativos conhecidos como "widgets" que permitem enviar comentários aos sites por meio de aparelhos sem fio, como celulares. Como o site atende um nicho de mercado e oferece a chance de anúncios direcionados, Blair afirma que gera mais dinheiro do que redes sociais menos especializadas. Blair espera ver o site rentável até o fim da temporada de esqui.
 
Outro atleta com investimento em redes sociais é Dale Earnhardt Jr., co-fundador do Infield Parking, um site para fãs da Nascar. Lançado em dezembro de 2006, o site tem anunciantes como SprintNextel, Bank of America, Harley-Davidson e ESPN. Segundo Ed Sullivan, co-fundador do Infield Parking, a receita é reinvestida no desenvolvimento do site e direcionada para pagar os acordos com pilotos como Jeef Gordon, Jimmie Johnson e Kasey Kahn, que mantêm perfis na internet sobre suas equipes. O Infield Parking possui 42 mil associados, o dobro de usuários registrados na rede social da própria Nascar, criada em maio.

Em contraste com os sites oficiais, como Nascar.com ou NBA.com, as redes de relacionamento social criadas por estrelas dos esportes ou equipes provocam mais entusiasmo. "Os sites das ligas têm um alcance maior, mas os sites dos times têm a paixão", observa Jeff Bliss, marqueteiro esportivo e presidente da consultora Javelin Group.