As buscas na Internet necessitam de um novo modelo?

O presidente da ComScore, Gian Fulgoni, fez uma sugestão que rendeu a semana  MediaPost´s Search Insider Summit (evento de Search Marketing realizado nos Estados Unidos). No evento, ele enfatizou que os profissionais de marketing estão dando muito mais valor para o mercado de search do que eles estão realmente pagando, e isso significa que há dinheiro sendo deixado em cima da mesa. Eis algumas de suas análises para explicar o porquê disso:

- um terço dos anúncios pagos são focados na construção da marca, o que é exatamente o contrário da mídia tradicional. Por isso, nós precisamos entender como usar os mecanismos de busca e de exibição nas páginas, para aumentar o valor da marca.

- Há três componentes das buscas conduzem à compra: efeitos online diretos (16%), efeitos online ocultos (21%), e efeitos offline ocultos (63%), o que podemos depreender que 84% do valor não estão sendo monetizados pelos search engines, e profissionais de marketing possivelmente não estão medindo isso.

- A empresa de SEO Enquiro fez um estudo que mostrou que há uma elevação de 16% da marca quando uma ela é publicada no topo dos links patrocinados e resultados orgânicos. Ou seja, mesmo com a ausência de um click por parte do usuário, há um valor agregado.

- Dados da ComScore mostram que cerca de 5% dos links patrocinados do Google resultam em um click; e outros 95% dos anúncios são “links gratuitos”, embora eles devolvam valor aos anunciantes.

Tudo isso conduziu Fulgoni a refletir que o modelo de custo-por-clique pode não ser o mais efetivo. Ele percebeu que, talvez, um modelo de custo por impressão (CPM, ou cost per impression, em inglês) ou outro modelo, como o medido por view-throughs (ou custo pela exposição aos anúncios), pode ser uma forma melhor de computar a valorização da marca e, no processo, trazer mais dinheiro à marca.

Há um problema com isso: o modelo e as medidas não são as mesmas. Nós não precisamos confiar no modelo de preço para determinar o que os marketeiros medem.

Fulgoni parece estar olhando essa indústria da perspectiva dos search engines, o que parece ser o motivo para defender que os buscadores não monetizam as buscas como eles podem. E é irônica a exposição da análise da última missiva de Jakob Nielsen, feita na semana passada, onde Nielsen sugeriu que os mecanismos de busca estão, na realidade, ganhando muito dinheiro e deveriam dispensar um pouco dele. Alguém diz que eles estão muito pobres, outros que estão muito ricos, e eu sou como um bebê parido dizendo que, no momento, está tudo certo.

Os mecanismos de busca provavelmente ficarão bem. Fulgoni disse o mesmo depois, apontando que, enquanto o marketing é a primeira coisa que se corta em uma economia em declínio, e a propaganda é a primeira coisa do marketing a ser atingida, a responsabilidade final do marketing de busca pode ser compensada.

Então, o que o modelo de custo por impressão (CPM) complementa à busca? Nesta economia ou em qualquer outra economia, não muito. Sim, isso poderia mostrar aos profissionais de marketing que há mais do que deveria valer. Ao mesmo tempo, isso poderia fazer com que o search marketing seja muito menos atrativo. Existem forças competindo: os mecanismos de busca não estão monetizando tanto quanto eles poderiam, mas os marketeiros têm preocupações o suficiente em relação ao preço gasto com buscas, mesmo quando eles estejam tendo um ótimo retorno em investimento: deixe-os sozinhos enquanto eles estão se esforçando.

Há ainda os dois maiores desafios que impedem qualquer tipo de modelo CPM de funcionar nos buscadores. O primeiro é que os search engines precisam demonstrar consistentemente o impacto da valorização da marca, conversões latentes, e conversões offline, para cada anúncio que aparece. A última vez que chequei, comScore não entregou esse tipo de informação. Mesmo assim, os sites de busca podem continuar a se esforçar para fazer relatórios mais robustos, especialmente de maneiras que tenham apelo aos profissionais de construção de marca.

Em segundo lugar, os search engines mudaram totalmente o modelo de desempenho, onde eles penalizam anúncios que somente devolvem valor à marca. Algumas ações online imediatas precisam ocorrer com a freqüência constante para o anúncio ficar bem nos rankings, ou então será banido. Eu falei sobre isso há mais de um ano e meio atrás, com a coluna “Google com o PPC Branding: Caiu Morto”, e isso foi antes de o Yahoo lançar a plataforma Panama. Este sistema está estabelecido porque os mecanismos de busca tentam aumentar a receita pela busca, e ainda disponibilizar aos consumidores – o que é presumível – a experiência mais relevante possível. 

Talvez esse modelo de negócios, que funciona bem o suficiente para a maioria em grande parte do tempo, não é o que está dando errado. É também interessante notar que o modelo de custo por impressão e de “view-through” podem ser vistos como aperfeiçoamentos, enquanto eles ainda não contam como melhora da marca – ainda que latente -, e impacto offline, sem um intenso sistema de medição adicional.

Mas então, o que traz mais dinheiro à marca pelas buscas? A chave é o desenvolvimento integrado, com estratégias de marketing digitais juntamente a busca, com displays, vídeos, e mídias sociais, tudo auxiliado por acompanhar o comportamento do usuário. Melhorar a qualidade de medição e do acompanhamento irá ajudar ainda mais. Nenhuma destas medidas garante a panacéia de que os resultados serão tão fáceis como mudar os modelos de preço dos search engines, e isso é muito mais fácil dizer do que fazer, mas ajuda a resolver a disparidade mostrada no evento Summit.

Tradução de Tatiana Aoki