Marcelo Sant'Iago, da MídiaClick, fala sobre o mercado online latino-americano e as possibilidades de crescimento do mesmo.

Entrevista feita por Grant Crowell, para o blog Search Engine Watch
link original: http://blog.searchenginewatch.com/blog/070806-125944

Recentemente tive a oportunidade de entrevistar o Diretor de Novos Negócios da MídiaClick, Marcelo Sant'Iago. A MídiaClick é uma agência de marketing de performance de São Paulo, Brasil, e foi um dos conferencistas no Search Engine Strategies Latino, nas sessões Search Landscape: US Hispanics & Latin Americans (Território da busca: Hispânicos nos Estados Unidos e Latino-americanos) e Translate or Create: Strategies for Those With English-Language Sites (Traduzir ou Criar: Estratégias para sites em Língua Inglesa). Marcelo divide suas experiências e aconselha aos publicitários da busca a penetrar no mercado brasileiro, que atualmente tem o maior número de pessoas conectadas à internet do que qualquer país da América Latina.

SEW: O Brasil possui o maior número de usuários de Internet da América Latina. A que você atribui isso?

Bom, primeiramente nós somos mais que 186 milhões de pessoas. Nos últimos 10 anos, a web se tornou disponível para todos e as companhias telefônicas foram privatizadas. Isso ajudou a aumentar o número de linhas telefônicas fixas, celulares e conexões banda larga. A inflação está sob controle há alguns anos, e mais pessoas podem comprar computadores.

Além disso, menos de 20% da população tem acesso à Internet (33 milhões de usuários, de acordo com dados do Ibope/NetRatings), e uma grande parte dos brasileiros com baixos salários não terão acesso à Internet em um futuro próximo, mantendo a televisão como o meio-chave para os segmentos da grande indústria (aluguéis, alimentação, etc).

Mas a publicidade na Internet está crescendo ano após ano: O crescimento de 2007 foi de 32% comparado a 2006. E isso é sem os números da busca, então estamos muito otimistas. Conforme o NetRatings nós lideramos mundialmente em tempo de permanência online ao alcançar a marca de 20 horas online por mês. Além disso, existe uma alta penetração/uso da Internet entre as classes média e alta, o que significa que apesar de termos menos de 20% de penetração entre a população, as pessoas com poder de compra estão conectadas. Esta é a audiência-alvo para a maioria dos mercados e o comportamento dos brasileiros é favorável a novas tecnologias, como vídeos, redes sociais e mensagens instantâneas.

SEW: Existe algum estudo no total de penetração de brasileiros que usam a busca?

Na verdade, poucas pessoas no Brasil sabem, mas sim. O O Comitê Gestor da Internet no Brasil tem uma pesquisa sobre uso da Internet com números bem interessantes. 75% dos usuários têm a busca como a principal atividade online. As principais categorias buscadas são bens e serviços, entretenimento, empregos, saúde e viagem. O estudo completo pode ser acessado em: http://www.cetic.br/publicacoes/index.htm

SEW: Muitos brasileiros que moram nos Estados Unidos freqüentam sites fundados no Brasil?

Tenho que dizer sim, já que você não vai encontrar muitos websites com conteúdos sobre o Brasil em inglês. Por outro lado, muitos brasileiros estão visitando sites norte-americanos em busca de conteúdos como músicas, notícias internacionais, email, blogs. Essa é uma grande oportunidade para publicidade que a maioria das agências e publicitários brasileiros não estão cientes.

SEW: Há a mesma importância para os mercados norte-americanos para atingir os Latino-Americanos de língua portuguesa como há com os de língua espanhola?

Definitivamente! O Brasil é um dos 9 países onde o Google recentemente lançou versões locais do YouTube e o primeiro a ter o Yahoo! Panama funcionando na América Latina. Por que? Porque é um mercado que cresce rápido, com alto poder de compra quando comparado com os países Latino-americanos que falam a língua espanhola; e, claro, nós temos mais usuários na Internet, apesar da baixa penetração comparada a alguns dos outros países.

Aqui estão alguns números para comprovar: em 2006 a publicidade online no México obteve US$ 80 milhões, Argentina US$ 50 milhões e o Brasil US$ 180 milhões; o crescimento de Q1 2007 foi de 32%. E o e-commerce no Brasil alcançou US$ 114 bilhões em 2006 (36,4% B2B; 12,7% B2C), um crescimento de 82% quando comparado a 2005.

SEW: Que conselho você daria para empresários norte-americanos que estão buscando mercado para brasileiros, mas não possui uma sede no Brasil?

1. Use os mecanismos de busca para atingir os consumidores;
2. Disponha (e não apenas traduza) seus anúncios em Português;
3. Desenvolva uma boa estratégia de página: crie uma versão em Português antes de ter todo o seu site traduzido;
4. Esqueça o PayPal, e disponibilize múltiplos sistemas de pagamentos, incluindo cartões de créditos e boletos;
5. Se você está planejando vender bens-de-consumo, envie a compra por email.

SEW: Como o Google, Yahoo! e MSN disputam espaço com os serviços de publicidade online em buscas brasileiros?

O Google é o mais avançado. Eu lido com anúncious regionais com eles desde 2004. O Yahoo! Panama está no ar e funcionando no Brasil, estamos animados com as novas capacidades. O MSN ainda está abaixo do Yahoo! Search Marketing, então eu acredito que o AdCenter não irá durar muito tempo.

SEW: Como as empresas de marketing de busca baseadas na América Latina, como Directa e Performa, disputam esse espaço?

Eles possuem uma grande lista não apenas para CPC, mas também para CPA, e isso é interessante para uma agência de performance como a MídiaClick. Mas a nossa experiência mostra que SERPs sempre oferecem melhores conversões do que soluções contextuais. E eu pessoalmente não acredito que a publicidade in-text seja eficaz.

Entretanto, eu acho que eles são excelentes opções para adicionar nas nossas campanhas de busca e um modo rápido de atingir audiências de língua Espanhola dentro da América Latina.
Mas, há uma polarização, afinal a Directa e a Performa são parte de um grande que também possui uma agência de SEM. Mas, se o Google é dono da Performics e a Microsoft da Atlas e da Avenue/A, isso não deveria me incomodar, certo?

SEW: A Directa e a Performa recentemente surgiram como uma parte da DirectaClick.FOX. Que efeitos terá na publicidade na busca da América Latina?

O fato é: O Brasil é o único país que fala Português, então o idioma é uma das barreiras que impedem as empresas latino-americanas de sair do nosso mercado. É por essa razão que você não encontrará um editor, vendedor ou agência da Argentina, México, Chile ou qualquer outro país como o principal no Brasil. Apesar de que existem muitas empresas com sede em Miami contando às firmas norte-americanas de capital de risco sobre a sua liderança na região. Qual liderança, se você não tem uma forte presença no mercado?

Vejamos o SES Latino como um exemplo: durante as palestras, um palestrante listou o que ele considera ser os maiores websites na América Latina. Até mesmo um website da Costa Rica estava na sua lista, mas nenhum do Brasil! Mas o Orkut, a rede social do Google (que é o site número 1 no Brasil), possui 60 milhões de usuários por mês, e a maioria deles são de brasileiros. Alguns desses países nem possuem 60 milhões de usuários na internet, no total.

Eu acredito que as empresas brasileiras estão tão ocupadas fazendo negócios localmente que eles seguidamente esquecem as oportunidades na região. Mas eu tenho que ser justo: O Espanhol é uma barreira para muitos executivos brasileiros, para não mencionar o Inglês. Isso significa que nem todos seriam capazes de ter sucesso no exterior e provavelmente, cientes disso, mantêm seu foco apenas no Brasil, um mercado muito maior do que a maioria dos países latino-americanos juntos.

Quanto à DirectaClick.FOX, eles são uma grande empresa. Nós estamos querendo fazer negócios com eles e eu admiro Damián Voltes por seus grande feitos, mas essa iniciativa não irá mudar o mercado brasileiro, pelo menos em um curto prazo.

Em uma perspectiva sobre a região, eu acredito que o Google irá manter sua dominância na busca, não apenas pela sua performance, mas pela sua marca. Mas pelo lado da agência, a AgênciaClick, a agência interativa líder no Brasil e uma das mais premiadas em festivais internacionais de publicidade no mundo, foi adquirida no início desde ano pela ISOBAR (parte do Aegis Group e dona da Carat e iProspect) por US$ 31 milhões e já começou a sua expansão na região. Isso deve mudar o cenário muito rápido.

SEW: UOL Busca é extremamente popular no Brasil. Você pode falar um pouco deste Portal? Quais são as características dele que não podem ser encontradas em portais como Google, Yahoo!, MSN e Ask?

O UOL é um dos melhores ISPs e melhores destinos no Brasil, e foi o primeiro grande portal lançado no Brasil. Isso dá uma grande credibilidade entre os usuários locais. Eles são uma companhia pública, e suas informações estão disponíveis aqui (em Inglês): http://ri.uol.com.br/uol/admin/default_en.asp?idioma=1

Eles também oferecem conteúdo exclusivo das companhias de mídia nacional e estrangeiras.
O UOL Busca não é uma ferramenta de busca propriamente dita: é uma característica do UOL portal, o primeiro grande portal horizontal no Brasil (eles estão no ar há mais de 10 anos). É por esta razão que eu não irei comparar ele com Google ou Ask. O UOL era parte do conteúdo online do Yahoo! no Brasil, mas recentemente trocou para o Google.

Tradução por Juliana Mello, Redação SEMBrasil